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환자는 어떻게 우리 병원에 올까 – 내원경로
닥터송
2021-09-27 13:15:30

환자는 어떻게 우리 병원에 올까 – 내원경로

 

김갑수씨는 최근 허리가 아프다. 지난 주말 등산을 무리하게 하면서 허리가 뻐근한 것이 일주일이 다 되도록 낫지를 않고 있다. 병원에나 한번 가봐야지 생각하고는 차일피일 미루다 어느날 도저히 못참겠는지 휴대폰에 '00역 정형외과' 를 검색한다. 수없이 쏟아져 나오는 병원들 중에 지도에서 회사에서 가장 가까운 병원을 골랐다. 클릭을 하고 들어가보니 병원안내와 블로그 등에 후기가 보였다. 바로 전화를 걸었다. “병원이죠? 허리가 아파서 그런데 예약 좀 해주세요”

 

박선영씨은 원래 여드름이 많은 체질이었다. 아침에 일어나 뽀루지처럼 난 여드름을 보고 속이 상한다. 맥주라도 한잔 마셨다 하면 다음날이면 바로 여드름이 올라온다. 그러다가 어느날 인터넷뉴스로 여드름 관련 기사를 보았다. 한 여드름 클리닉 병원 원장의 칼럼이었다. 병원 홈페이지에 들어가 보니 병원 안내와 함께 치료법이 상세하게 설명되어 있다. 환자들의 치료사례를 꼼꼼이 살펴보다 본인과 비슷한 체질의 환자가 치료를 받고 얼굴이 말끔해진 것이 눈에 띤다. 그 후 며칠을 고민하다가 병원에 전화를 걸었다. “병원이죠? 정말 치료가 되나요?”

 

이렇게 시나리오를 그려보며 환자의 입장에서 생각하는 것은 매우 중요하다. 환자의 입장에서 인터넷을 서치하고, 입소문을 듣고 병원에 내원하는 경로나 노출되는 채널을 되짚어 보며 보다 효과적으로 요소요소에서 마케팅을 전개할 시나리오를 기획해야 한다.

 

병원이라도 과가 다르고 환자가 다르다. 남녀에 따라 관심있게 보는 마케팅 채널이 다르며 병원에 내원하기 까지 다른 생각과 행동을 한다. 따라서 이러한 마케팅 시나리오는 당장 효과를 보는 것을 바라는 것보다 중장기적으로 홍보 마케팅의 골격을 세워 병원의 발전을 함께 도모하는 연장선 상에서 짜여져야 한다.

 

환자의 입장에서 어떻게 병원을 찾아가는 지를 고민해 보았다면 이제 반대로 병원입장에서 환자가 어떻게 우리 병원에 오는지를 파악하는 것이 중요하다. 기껏 예산을 투입했는데 마케팅 성과 측정을 위해선 투입 대비 성과에 대한 측정을 해야 한다.

 

그러나 마케팅에 대한 성과 측정은 쉽지 않다. 온라인 쇼핑몰의 경우 광고를 집행한 채널 대비 매출에 대한 통계가 가능하기 때문에 다양한 성과 측정이 가능하다. 하지만 병원은 그렇지 않다. 환자 한명 한명이 어떻게 우리 병원에 왔는지 알아내는 일은 어려운 일이다.

 

 

 

많은 병원에서 환자가 어떻게 우리 병원을 알고 찾아오는지를 체크하고 있다. 대개는 초진지에 설문 문항을 넣어 환자에게 물어본다. “저희 병원을 어떻게 알고 오셨나요?” 1) 소개 2) 인터넷 3) 간판 4) 뉴스 이런 식이다. 하지만 이렇게 초진지만을 사용했을 때 내원경로 파악율은 30-40% 도 채 되지 않는다. 환자들이 기입하지 않기도 하고 이를 다시 물어보지도 않기 때문이다.

 

강남권에 초진 환자에 대해 내원경로를 철저하게 파악하는 병원들에 내원경로 파악율은 8-90%를 상회한다. 전화 상담시 경로를 물어보고, 내원시 데스크에서 초진지를 기입하면서 다시 답하고, 상담시 내원경로를 구두로 다시 한번 물어보며 마지막으로 원장 상담시에도 내원경로가 비워져 있으면 다시 물어본다. 정확도에는 차이가 있을지 모르지만 답변을 안하는 사람은 거의 없다고 보면 된다. 이렇게 프로세스를 구축해야 내원경로를 정확히 파악할 수 있고 광고 성과에 대한 분석이 가능하다.

 

병원에서 환자와의 대화나 상담으로 내원 경로를 파악할 수 있다는 곳도 있다. 치료중이나 대화를 하면서 "그런데 저희 병원 어떻게 아셨어요?" 하고 물어보는 방법이다. 하지만 주먹구구식이고 말이 없는 환자의 경우 내원 경로를 알기에는 한계가 있다. 따라서 현재의 시스템 상에서는 문의 전화와 초진지, 상담시 직접 물어보는 형태의 구성이 가장 잘짜여진 내원경로 유입 분석 방법이라 할 수 있겠다.

 

내원경로를 파악할 준비가 되었다고 하더라도 이것이 끝은 아니다. 닥터송이 경험한 병원중에는 내원경로 파악은 정확히 하고 있었지만 이를 활용하여 마케팅 환경을 개선하는 작업은 하지 않는 곳이 있었다. 어렵게 모은 데이터의 가치를 활용하지 못하는 것이다. 또한 광고 성과 측정을 위한 내원경로 파악에는 한계가 있다. 정확도 측면에서도 그렇고 채널별 노출도나 환자가 느끼는 인지도, 효과를 측정해야 하는데 주관적인데다가 쉽지 않다.

 

이런 저런 복합 채널에 노출되었다가 내원한 환자가 "네~ 지난 주말 인터넷 검색을 하다가 베너광고가 눈에 띄어서 클릭하고 랜딩 페이지를 살펴보았는데 좀 눈에 띄었어요. 그런데 엇그제 출근을 하는데 포털 뉴스기사를 보는데 자꾸 이 병원 광고가 눈에 띄더라구요. 그래서 홈페이지를 들어가 보고 후기를 보고 내원을 결정하게 되었어요" 라고 대답하지는 않는다.

 

이를 극복하고 효과적인 채널 효과 분석을 위해 포커스그룹 인터뷰를 진행하는 방법도 있다. 무작위로 모은 사람들에게 시각 카메라를 장착하고 광고를 노출하고 체류시간이나 광고에 대한 효과를 측정하는 방법도 있겠다. (하지만 이런 대기업 마케팅에서 사용하는 분석 방법을 병원에서 사용하는 경우는 아직까지 드문일인듯 하다.)

 

많은 병원들이 마케팅을 고민하고 있고 그에 따른 성과나 보다 나은 개선을 위해 노력하고 있다. 하지만 환자에 대한 정확한 분석이 불가능한 상황에서 환자에 대한 이해와 내원경로 파악, 성과 측정에는 한계가 있다. 숫자와 통계는 감성이 주로 작용하는 병원에서 큰 의미를 갖지 않을 때가 많다. 키워드별 노출도 점수 보다 정성껏 적은 후기 하나가 더 많은 환자들에게 다가설 수 있다. 숫자는 숫자일 뿐, 병원에 본질에 다가서려 노력할 때 마케팅은 빛을 발한다.

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