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병원마케팅 컨셉과 기획의 중요성
닥터송
2021-09-27 13:17:22

마케팅에서 컨셉이란 사람에 영혼

마케팅 컨셉은 사람에 영혼과 같다. 가장 중요한 핵심, 근원, 뿌리 혹은 뼈대라고 표현할 수 있다. 마케팅 컨셉은 쉽게 말해 한마디로 나를 표현해주는 핵심이다. 우리 주변에는 수많은 커피숍이 있다. 커피값이 싸면서 테이크 아웃을 주로 하는 작은 점포형이 있는가 하면 독특하거나 고급스런 커피를 지향하는 곳도 있다. 개방적인 문화나 분위기로 유명한 커피숍이 있는가 하면 함께 먹는 달콤한 케익이 더 유명한 곳도 있다. 커피를 파는 커피숍이지만 저마다 독특한 성격을 지니고 있다. 바로 이것을 마케팅 컨셉이라 한다.

컨셉을 정하는 좋은 방법은 병원의 의료 상품을 타겟 환자와 환자의 니즈에 맞추는 것이다. 시장 상황과 주변의 경쟁 병원에 따라 좋은 컨셉의 관점은 달라진다. 무조껀 좋은 최고의 컨셉은 존재하지 않는다. 3-40대의 젊은 층이 주로 사는 저평수의 아파트 단지에서 어린이 치과 컨셉은 좋을 수 있다. 하지만 주변에 이미 다양한 컨셉의 어린이 치과가 즐비하다면 일반적인 어린이 치과로는 힘들 것이다. 부모와 아이들이 더욱 좋게 생각하는 병원의 컨셉을 잡아 차별화하여야 할 것이다.

컨셉을 강하게 잡느냐 약하게 잡느냐도 중요하다. 병원 컨셉이란 병원의 아이덴티티 즉 차별성이라 할 수 있다. 컨셉을 강하게 잡을 수록 병원 고유의 캐릭터는 돋보인다. 독특하게 잡은 컨셉은 병원을 별다른 마케팅 없이도 입소문과 함께 TV에 출연할 기회를 얻게 만들 수 있다. 그렇지만 현실과 동떨어진 강한 컨셉은 범용성을 떨어뜨린다. 독특하지만 일반 환자들은 좀처럼 오지 않는 병원이 될 수도 있다.

가령 '여성 질환을 전문으로 보는 한의원' 이라는 컨셉을 살펴보자. 컨셉으로 분류하자면 특정 나이대를 한정하지 않은 약한 컨셉이라 할 수 있다. 동일한 제품도 타켓을 좁히거나 컨셉을 어떻게 정하느냐에 따라 달라지게 된다. 이러한 세그멘테이션 작업은 효과적인 마케팅을 진행하기 위해 반드시 필요하고 환자들의 반응을 극적으로 끌어 올릴 수 있다.

 

구분

내용

5W1H

상품

여성 질환

무엇을? (What)

타겟

30-50대 여성

누구? (Who)

니즈

건강, 아름다움

어떻게? (How)

위치

병원의 입지

어디서? (Where)

비전

설립 이유

왜 (Why)

5W1H 로 나눈 표

선택과 집중

김장사씨는 회사를 관두고 작은 가게를 하나 열기로 했다. 다양한 업종을 고려해보던 중 ‘떡볶이 전문점’과 ‘일반 분식집’ 을 두고 고민했다. 상권을 분석하고 어떤 장사가 잘 될지, 본인의 적성에는 어떠한 가게가 어울릴지 선택하는 것은 쉽지 않았다. 고민 끝에 동네 상권에 이미 포화 상태인 일반 분식집으로는 경쟁력이 없다고 판단, 떡볶이 전문점을 만들기로 했다. 가게의 컨셉을 떡볶이로 잡고 해물떡볶이, 쏘세지떡볶이, 매운떡볶이 등 떡볶이만 만들기로 하였다.

기발한 아이디어라 생각했지만 주변에서는 다들 만류였다. 떡볶이 한 메뉴만으로 전문점을 차리는 것은 위험하지 않겠냐는 의견이었다. 다양한 메뉴 중 떡볶이 하나만을 팔아서 힘들것이라는 의견이 분분하였다. 많은 사람들이 떡볶이는 매우니 오뎅이나 김밥과 같은 메뉴를 추가하는 것이 어떻겠냐는 조언을 했다. 하지만 김장사씨는 꿋꿋했다. 주변에 만류에도 불구하고 간판부터 가게 메뉴 하나하나까지 모두 떡볶이 전문점으로 셋팅했다. 메뉴 또한 철저하게 떡볶이 만을 고집했다. 오픈 후 전문 떡볶이 집이라는 소문은 삽시간에 퍼졌고 인터넷과 SNS를 통해 먼 곳에 사는 떡볶이 매니아들까지 입소문을 듣고 찾아오게 되었다. 그 결과 최고의 떡볶이 집으로 자리매김할 수 있었다. 다양한 메뉴에서 벗어나 하나의 상품에 집중하는 것은 집중화 전략의 대표적인 사례다.

시간이 흘러 확장에 확장을 거듭하던 사장에게 위기가 찾아왔다. 불경기 속에서 매출이 줄어들기 시작한 것이다. 결국 운영난에 봉착한 사장은 전부터 고민하던 오뎅과 김밥 메뉴를 추가했다. 고민 끝에 내린 타협이었다. 처음에는 매출이 조금 늘어나는 듯이 보였다. 하지만 매출이 많이 늘어난 것도 아니었다. 메뉴가 늘어나는 것은 간단한 일이 아니었다. 새벽에 구입해야 하는 다양한 식자재와 조리를 위한 추가 기기, 조리 기구와 손님용 접시를 필요로 했다. 하지만 어찌 보니 메뉴가 늘어남으로 해서 일은 많아졌는데 수익은 늘어나지 않았다. 매출은 늘어났지만 이에 따른 관리비가 상승하고 복잡도가 증가함으로 해서 전체적인 질이 떨어졌다. 몸은 더 바빠졌고 손님들은 맛이 예전 같지 않다며 단골들 수가 줄어들었다. 훗날 김장사씨는 땅을 치며 후회했고 한마디를 남겼다. “초심을 잃지 말아야 했는데…”

마케팅 용어로 특정한 부분에 집중하는 전략을 '집중화' 라고 한다. 병원으로 치면 유행하고 있는 '특화' 병원이다. 몇해전부터 로컬 병원 시장 경쟁이 치열해지면서 임플란트만을 전문으로 하는 치과, 귀 이외의 질환은 보지 않는 이비인후과, 소화기만을 전문으로 보는 내과 등 다양한 과에서 집중화 전략을 사용한 특화 병원이 생겨났다. 이러한 특화 병원은 크게 성공한 사례도 많아 의원급에서 병원급으로 한 건물을 통째로 전문 병원으로 꾸미는 등 대형 병원 성공 신화를 만들었다.

이와는 반대의 전략을 사용한 사례도 있다. 메뉴를 늘려 다양한 질환으로 확장한 '다각화' 전략이 바로 그것이다. 척추 전문 의원에서 다양한 질환을 보는 종합 병원으로 성장한 사례도 많다. 정답은 없다. 어떤 전략이 맞는지는 아무도 모른다. 특화 병원을 운영하다가 너무 특정한 부분에만 치우쳐 운영난에 봉착하여 문을 닫는 병원도 있지만 반대로 이런 저런 다양한 질환으로 확장을 하다가 이도 저도 아닌 병원이 되어 버린 사례도 빈번하다.

정답은 없지만 전문가들은 규모가 작은 소기업 형태인 의원급 병원에서 다각화 전략보다는 몇몇 클리닉에 집중하는 집중화 전략이 성공 확률이 높다고 한다. 특정 클리닉에 집중하면 다각화 전략을 취했을 때보다 상대적으로 환자를 한정 지을 수 있고, 마케팅 적으로도 역량을 집중할 수 있는 효과를 갖기 때문이다. 마치 수적 열세를 가지고 있는 소규모 부대가 적을 대항 할 때 포화를 집중 할 수 있는 원리와 같다.

모든 발전과 성공은 상대적이다. 신도시에 집중화 전략을 사용해 특화 병원을 오픈하여 성공한 원장이 바로 옆 건물에 다양한 클리닉과 대형화, 다각화 전략을 사용한 병원에 몇 년 후 경쟁에 밀리는 결과를 가져올 수도 있다. 오래 전부터 지역에 강자였던 병원 주변에 하나둘씩 특화 클리닉을 앞세운 병원들이 생겨나며 도태 되어 문을 닫는 경우도 있을 수 있다. 병원에 컨셉과 마케팅은 끊임없이 주변 변화와 고객에 맞춰 변화해야만 한다.

 

- 우리 병원을 표현하는 한마디

병원 홈페이지를 기획해 보았다면 병원의 컨셉을 잘 표현하는 한마디가 얼마나 중요한지 알 수 있다. 슬로건은 대중의 행동을 유도하고 조작하는 선전을 목적으로 하는 짧은 한마디를 일컸는다. 슬로건은 단순하고 단정적으로 컨셉이나 병원의 특징을 전달한다. 비슷한 말로 캐치프레이즈가 있다. 캐치프레이즈는 마케팅에서 사용되는 문구로서 광고의 포인트가 되는 것을 뜻한다. 카피라이팅 작업은 캐치프레이즈의 한 예로 볼 수 있으며 신문의 헤드라인, 홈페이지 상단의 문구 또한 캐치프레이즈의 한 종류로 볼 수 있다.

슬로건과 캐치프레이즈의 차이는 중요하지 않다. 중요한 것은 한 마디로 어떻게 하면 우리 병원의 가치와 컨셉을 환자들에게 잘 전달하느냐 이다. 잘 만들어진 캐치프레이즈(혹은 슬로건) 하나는 홈페이지에서부터 각종 홍보물, 병원의 인테리어에 이르기까지 영향을 미친다. 경험이 많고, 문학적 소질이 뛰어난 카피라이터나 마케터들은 이런 문장을 예술적인 경지로 잘 표현한다. 수백년전 선비들이 한자의 다양한 음과 뜻으로 한시를 지었다면 현대 세상에서는 이러한 단어와 문장으로 병원을 표현한다.

 

"부모님의 손발이 되겠습니다" 라는 한 요양병원의 캐치프레이즈는 병원이 추구하고자 하는 비전과 제공하는 서비스를 짐작하게 한다. 이러한 캐치프레이즈는 병원의 모든 것을 짧으면서도 강렬하게 표현한다.

반대로 "환자의 마음까지 치료하겠습니다" 라는 상투적이거나 모호한 표현의 캐치프레이즈는 어떤가? 캐치프레이즈에도 독틈함과 차별성이 있고, 유행이 있다. 잘 만든 캐치프레이즈 한마디에는 병원의 컨셉과 철학이 녹아 있고 이는 병원에 이미지와 환자와의 관계에 지대한 영향을 끼친다.

안타까운 것은 이렇게 중요한 우리 병원을 표현하는 한마디를 정작 병원의 원장은 너무도 간단하게 생각한다는 것이다. 홈페이지를 제작하면서 메인 상단에 들어갈 한마디가 생각나지 않자 업체에 "그냥 다른 병원과 비슷하게 해주세요" 로 치부해버린다면 병원의 아이덴티티나 차별성이 있을리 없다. “병원에서 이런 것 까지 고민해야 하나요? 그냥 알아서 해주세요” 하는 병원과 몇날 며칠을 심사숙고하여 단어와 표현을 고르는 병원은 차이가 날 수 밖에 없다.

작은 것을 보면 큰 것이 보이고 일부를 보면 전체를 파악할 수 있다. 우리 병원을 표현하는 한마디에 병원의 컨셉과 비전, 가치가 담겨있다. 많은 원장들이 개원을 하면서 병원이름을 작명하는데 공을 들인다. 하지만 병원 이름만큼 중요한 것이 바로 이러한 캐치프레이즈다. 컨셉이 살아있고 차별화 되어 있는 병원은 홈페이지 문구 하나에도 정성이 들어난다. 이러한 병원에 원장이 운영하는 블로그의 제목 또한 독특함이 엿보인다. 지성이면 감천이 아니라 환자가 안다. 신경써서 우리 병원을 표현하는 한마디를 고르고 고르는 병원이 운영이 안될 턱이 없다.

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