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마케팅 환경분석 경쟁병원
닥터송
2021-09-27 13:19:37

묻지마 마케팅은 금물

병원마다 매출이 안좋으면 이런저런 광고를 고려한다. 하지만 사전에 계획을 세워 고려한 것이 아니라 발등에 불이 떨어지고 나서야 하는 광고이다 보니 항상 시간이 촉박하다. 급급하게 광고를 진행하다 보니 항상 실수와 아쉬움이 남는다. 묻지마 마케팅에 결과는 뻔하다. 어쩌다 광고 효과를 보았더라도 봉사가 문고리 잡는 것과 비슷한 형국이다. 단기적으로 효과를 기대하는 홍보성 위주의 마케팅을 주로 하게 되고 계속해서 성과가 좋은 채널만을 찾다 보니 실패 확률도 높다.

이렇게 쫓기듯 급하게 진행하는 마케팅은 표현하면 마약과 같다. 순간적인 성과로 환자나 매출 증가를 가져올 수는 있지만 장기적으로는 병원 경영을 악화시킨다. 충분한 기획과 준비를 거치지 않다 보니 허점이 있게 되고 심지어는 이를 악용하는 환자도 생겨난다. 광고마다 다르게 개제된 수가 때문에 환자들이 클레임을 걸기도 하고, 보건소 민원 등으로 벌금이나 징계를 받기도 한다.

병원 경쟁이 치열해 지다 보니 경영에서 마케팅이 차지하는 중요도도 덩달아 높아졌다. 보다 전문성 있고 체계적인 마케팅을 위해선 병원도 마케팅 능력을 키워야 한다. 과거와 달리 최근에 성공하거나 뜨는 병원 및 네트워크 들은 모두 뛰어난 마케팅을 실행하고 있다. 하지만 마케팅 책을 읽어보아도 이론위주로 현실에 어떻게 적용해야 하는지 막막하다. 이론만으로 마케팅 성과를 내기란 매우 어렵다. 경험을 통해 우리 병원에 맞는 마케팅 채널과 방법을 찾아야 한다.

병원마다 지역이 다르고 처한 상황이 다르다. 이럴진데 저쪽에서 성공했다고 여기서도 똑같이 효과를 보기란 어렵다. 지역마다 환자나 상권이 다르고 보건소의 의료광고 규제 정도가 차이가 난다. 저쪽에서는 심의도 받지 않고 버스광고를 돌렸지만 이쪽에서는 그랬다가는 영업정지 처분을 받을 수도 있다. 오랫동안 성공한 병원일수록 자신만의 마케팅 방법을 알고 있다. 대표원장을 스타로 내세워 TV 출연을 적극적으로 하는 병원, 신문 전면 광고 및 컬럼을 집중적으로 게재하는 병원, 오프라인을 통한 제휴와 협력을 적극적으로 하는 병원 등 각각의 병원들이 자신만에 노하우를 가지고 있지만 그대로 우리 병원에 적용하기에는 한계가 있다.

경쟁 병원을 파악하자

경쟁이 없다면 아마 마케팅도 필요 없을지 모른다. 지역에서 독점이라는 것은 매우 특별한 지위를 누린다. 하지만 이런 특별한 상황은 병원수가 인구수 대비 적정 의료기관수를 넘어서면서부터 바뀌기 시작했다. 환자에게 병원을 고를 수 있는 선택권이 생기면 이제 병원은 환자가 와야 할 이유를 만들어야 한다.

보통 의원급 병원이라면 경쟁 병원이 없는 경우는 거의 없을 것이다. 하지만 병원이 커질 수록 이른바 틈새 시장이 존재한다. 대형 병원급의 경우 규모와 시설면에서 아무래도 신축 병원일수록 유리한 고지를 선점한다. 신도시나 뉴타운, 재개발이 되는 지역의 경우 한시적으로 특수성이 존재한다. 상권은 끊임없이 변하고 그에 따라 시장도 변한다. 항상 경쟁 병원과 주변에 흐름에 관심을 가져야 한다.

주변 경쟁상황은 병원에 많은 영향을 미친다. 가령 매출과 환자가 갑자기 줄었다면 주변에 강력한 경쟁병원이 생겼는지 아니면 기존 병원에 다른 변화가 있었는지 체크해 보는 것이 우선이다. 마케팅 예산의 경우에도 주변 경쟁 병원이 마케팅을 치열하게 하느냐 아니냐에 따라 탄력적으로 조절해야 한다.

많은 개원의들이 경쟁 병원 방문하기를 꺼려한다. 그렇다고 직원을 보내 스파이 짓을 하라고 하기도 꺼려진다. 하지만 병원 바깥에서 인터넷 상으로만 얻을 수 있는 정보에는 한계가 있다. 가장 좋은 것은 원장이 직접 경쟁 병원을 방문하는 것이다. 이 방법이 마음에 들지 않는다면 상대 병원장에게 인테리어를 조언 받는다는 핑계를 대거나 점심 약속을 하고 찾아가 보자. 요식업 프랜차이즈의 대가도 시장 조사가 세상에서 가장 중요한 일이라 뽑았다. 항상 어딜 가도 지역에 유명한 식당을 확인하고 가게를 들러본다.

한 예로 홈페이지를 봐도 온라인 마케팅을 체크해 보아도 잘되는 이유를 알 수 없었던 병원이 있었다. 이런 저런 의문을 품고 있다가 병원을 방문하고서야 그 비밀을 알 수 있었다. 병원 대기실에는 '궁금증이 풀릴 때까지 충분히 상담해 드립니다' 라고 써있었다. 환자 한명 한명에게 적극적이고 상세한 상담이 병원 경쟁에 핵심이었다. 환자들에 만족도는 무척 높아서 소문이 입에서 입으로 전해져 다른 광고도 필요 없었다.

직접 경쟁 병원을 방문하기 힘들다면 직원이나 지인을 보내는 것도 한 방법이다. 아얘 정식적으로 미스테리쇼퍼를 뽑아 사전에 설문지를 주고 경쟁병원에 가서 진료를 받고 이를 기입해 달라고 하는 것도 한 방법이다. 단순 베끼기는 문제가 되지만 이를 참조해 응용하는 벤치마킹은 병원에 자극과 함께 발전을 불러온다.

우리 병원의 현재를 알자

'지피지기면 백전불태'이라는 말이 있듯 경쟁병원과 나를 알면 상대적으로 경쟁에서 우위에 있을 수 있다. 여기서 중요한 것은 나를 아는 것이 경쟁병원을 아는 것보다 더 어렵다는 것이다. 나를 아는 것이 더 어렵다니 이 무슨 말인가? 소크라테스는 '너 자신을 '알라'고 했다. 필자가 컨설팅을 나가면 직원들을 대상으로 병원에 대한 설문 조사를 한다. 대부분 직원들은 자신이 근무하는 병원의 단점과 부족한 부분 그리고 장점과 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 정확히 알고 있었다. 하지만 이를 제대로 파악하지 못하는건 오히려 원장과 경영진들이었다. 들을 마음이 없다면 얘기해도 들리질 않는다. 주변에서 아무리 우리 병원에 대한 쓴소리와 건설적인 이야기를 해주어도 들을 마음이 없으면 잔소리에 지나지 않는다.

전투에 있어서 가장 중요한 것은 정찰이다. 하지만 정찰 이전에 기본이 되는 것이 바로 내가 보유한 병사와 무기에 대해 아는 것이다. 여기서 '우리 병원은 내가 제일 잘 알아' 라는 태도는 지향해야 한다. 경험했던 한 병원은 좋은 논문을 발행했는데도 이를 활용하지 않았다. 수년전 SCI 논문을 썼던 대표원장은 이를 마케팅에 적극적으로 활용하지 않고 있었다. 어떤 치과는 직원 모두가 십여년 이상의 경력을 갖춘 치위생사였음에도 불구하고 직원들에 이력서를 취합하고 나서야 이를 인지했다. 또 다른 병원은 원장이 주말마다 학회와 세미나에서 발표를 했는데 이를 직원들에게 알리지도 않았다. 환자가 원장의 SNS에 올라왔던 세미나 소식을 물었지만 직원들은 그게 뭔지도 모르고 있었다.

마케팅에 기본은 우리 병원에 대해 우선 파악하는 것이다. 마케팅을 진행하려고 살펴보면 의외로보물과 같은 장점들을 묵혀두고 있는 병원이 상당히 많다. 이유를 물으면 돌아오는 대답은 정리할 시간이 없었다. 직원이 바뀌어 전달이 되지 못했다 등과 같은 이유였다. 물론 자랑 할 것도 없고 특별한 것도 없는 병원도 있다. 하지만 마케팅에 적극적인 병원은 우리 병원에 대해 파악을 하고 장점을 정리하며 더 발전하고 싶어한다. 주변 쟁쟁한 경쟁 병원들을 보며 부러워하는 것이 아닌 어떻게 하면 뛰어넘을까를 생각한다. 마케팅을 진행하면서 연구 개발과 외부 활동에 더욱 더 신경을 쓰는 것이다.

 

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