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마케팅 예산 어느 정도가 적당할까?
닥터송
2021-09-27 13:20:20

마케팅 예산 어느 정도가 적당할까?

병원 마케팅 예산은 어느 정도가 적당할까? 주변을 둘러보면 매월 수백, 수천만원에 광고비를 지출하는 곳도 있지만 반대로 거의 광고를 하지 않는 병원도 아직까지 많다. 병원입장에서야 광고비는 쓸데 없는 지출이고 낭비라고 생각할 수 있지만 어느 정도 광고비를 쓰고 환자가 창출된다면 적당한 선에서의 광고비 지출은 당연히 필요하다. 병원 매출에 비해 어느 정도 광고비를 쓰는 것이 좋을까?

병원에 미팅을 다니면 많이들 궁금해 하는 부분이 바로 ‘과연 어느 정도가 적당한가?’ 하는 것이다. 마케팅 업체야 무턱대고 높은 것이 좋다고 말할지 모르겠지만 반대로 아낀다고 적은 예산을 투입해서 큰 효과를 기대하는 것도 무리가 있다. 다들 다른 병원은 어느 정도의 마케팅 예산을 쓰는지 굉장히 궁금해 한다. 또한 효과적이고 보다 효율적인 마케팅은 없을까 고민한다.

우선 개원 병원이나 현재 운영난을 겪고 있는 병원은 기본적으로 마케팅 예산을 최소한 '주변 경쟁에서 살아남을 수 있을 정도' 이상으로 해야 한다. 병원은 많고 시장은 한정되어 있기 때문에 소위 지역에서는 ‘다른 병원의 환자를 뺏어와야’ 하기 때문이다. 경쟁이 심한 곳은 마케팅 예산을 더 높게 잡아야 하고 그 반대의 경우 적게 잡아도 충분하다. 따라서 읍, 면 단위의 독점 시장에서 간판만 걸고도 병원을 운영할 수 있다.

현재 운영이 잘되고 있는데 중장기 적으로 안정적인 매출을 유지하고 싶은 병원은 개인적으로는 총 매출에 최소 5%를 이야기 하고, 10%(병원 이상 급은 3~5%) 를 적정 예산으로 쓰라고 권유 한다. 마케팅 예산은 몇 % 라고 정해진 룰도 없고 과에 따라서도 예산이 차지하는 비율은 천차만별이지만 이는 기업 평균 마케팅예산이 7~12% 사이라는 것에 기반한 것이고 작은 회사일수록 매출 대비 마케팅 예산 비율이 높다는 통계에 근거한 것이다. 예산은 비급여과 일수록 차지하는 비율이 높아져 뷰티미용과의 경우 2~30%를 넘기는 병원도 있다.

광고 채널별 예산은 어떻게 분배해야 할까? 일반 기업들은 전체 마케팅 예산에 40~45% 정도를 디지털 마케팅에 쓰고 있다고 한다. 따라서 이미 전체 매출에 20%이상의 환자가 온라인으로 유입되고 있다면 60% 이상을 디지털 마케팅으로 책정해야 한다.

정확하게는 마케팅 예산은 내년 이루고자 하는 병원의 매출목표를 기반으로 책정되어야 한다. 가령 올해 매출이 20억이고 마케팅 예산을 2억을 집행했다고 하자. 내년 목표를 증가된 30억으로 잡았다면 목표 매출액과 이익을 계산하여 최대한 사용가능 한 마케팅 예산을 계산할 수 있다.

두 개의 다른 경쟁구도의 병원이 있었다. 한쪽은 총 매출에 5% 정도를 광고비로 지출했다. 반면 다른 병원은 매출에 20%를 쓰는 공격적인 마케팅을 펼쳤다. 두 병원의 총 마케팅 비용은 4배 차이가 난다. 물론 마케팅 비용이 4배라고 해서 환자수나 매출이 4배 차이가 나는 것은 아니었다. 시간이 흐르고 몇 년 뒤 결과는 어땠을까? 두 병원에 위상은 큰 차이로 벌어졌다. 마케팅 비용을 4배 쓰던 곳이 공격적인 운영을 통해 덩치를 불린 것이다. 병원을 증축하고 규모를 넓히면서 격차는 더욱 벌어졌다. 반면 5%의 광고비를 지출하던 병원은 환자수가 줄어 고전을 면치 못하는 상황이 되었다. (실제 있었던 사례)

 

광고비나 마케팅 비용은 정확하게 측정해야 한다. 실제로 한 지인으로부터 광고를 거의 하지 않는데 환자가 줄을 선다는 병원에 대해 들을 적이 있었다. 버스나 지하철, 온라인 광고를 하나도 안하는데 환자의 입소문으로 평일에도 며칠씩 대기할 정도로 환자가 많다는 것이었다. 그런데 해당 병원은 원장이 고정으로 여러 TV 방송에 출연하고 있었다. 병원 직원들과 외부적으로는 친분관계로 있는 PD 를 통해 출연하고 있었다고 했지만 사실 알고보니 매월 수백만원에 편집 비용을 지출하고 있었다. 이미 상당한 광고 비용을 지출하고 있었던 것이다.

광고비와 마케팅 비용은 버스, 지하철 외부 광고, 전단지, 엘리베이터나 마트 카트의 광고물, 전광판, TV 출연 편집비 신문, 잡지 인쇄 광고, 각종 온라인 광고비, 블로그나 카페 운영비, 검색 포털의 키워드 광고, 페이스북이나 인스타그램의 스폰 광고비용, 모델섭외비, 스튜디오 촬영비 등 다양하다. 병원광고비의 적정선을 고민하기 이전에 우리 병원에 정확한 광고비 지출을 파악하는 것이 우선이다.

마케팅예산을 책정할 때에는 다음과 같은 점을 유의해야 한다.

1) 마케팅은 투입한 만큼 결과를 낸다.

적은 병원마케팅예산으로 큰 효과를 기대하는 것은 무리다. 자금이 없다고 마케팅 예산은 낮게 잡으면서 큰 기대를 하는 것은 로또에 당첨되기를 바라는 것과 같다. 마케팅 효과가 나기 위해선 최소한에 예산이 필요하며 초반 예산이 클수록 효과는 빨리 난다. 마케팅은 반드시 많이 투여하면 많은 결과를 내는 것은 아니지만 적게 투여하여 많은 성과를 내는 경우는 극히 드물다.

2) 병원이 안정된 후 마케팅을 하겠다.

개원병원이나 양도양수 한 병원에서 많이 보이는 모습이다. 내부를 단속하고 외부 홍보를 하는 것이 절차상 순리이나 자칫 내부 단속에 긴 시간이 걸리거나 안정되는 동안 병원 운영이 좋지 않으면 자칫 준비만 하다가 병원 운영이 어려워 질 수 있다. 따라서 내부 안정화를 하는 동안이라도 최소한에 병원예산을 투입하여야 신환을 창출 할 수 있다.

3) 다른 병원과 예산을 비교하지 않는다.

“저 병원은 우리 보다 마케팅 예산이 절반밖에 되지 않는다던데 환자는 우리 보다 많더라.” 병원에 규모도 과도 다른데 다른 병원과 예산을 비교한다. 하지만 사람마다 겉모습이 다르듯 병원마다 상권과 경쟁 구도가 다르다. 특히 특화 클리닉을 운영하는 병원은 클리닉마다 경쟁도가 다르고 효과 또한 천차만별이기 때문에 단순히 예산=매출 이라는 공식이 성립되기 어렵다. 더군다나 광고비는 얼마든지 축소하여 말하거나 숨길 수 있다. 대체적으로 원장들은 외부적으로 마케팅 비용을 축소하여 이야기 하는 경향이 많다.

마케팅은 미래에 대한 투자

병원마다 광고비는 적게 쓰고 높은 효율이 나오면야 좋지만 그러기 쉽지 않은 것이 현실이다. 일반적으로 '싸고 좋은 것'이 없듯이 싸고 효과 좋은 광고는 없다. 몇몇 원장들에게 지출하는 광고비를 물어보면 "광고비? 우린 얼마 안써~" 라고 하며 블로그 관리 비용으로만 조금 쓴다거나 검색 광고비로 몇십만원 지출한다는 답변을 듣기 십상이다. (과도하게 광고 마케팅 비용을 쓰는 것이 창피한 것인지, 광고는 거의 안하고 소개로 환자가 오는 곳처럼 병원이 비쳐지길 바라는 것인지는 모르겠다.)

광고비 올리는 것은 쉽지만 내리는 것은 어렵다는 말이 있다. 우연인지 필연인지 광고비를 줄일라하면 환자수가 줄어들고 매출이 줄어들기 때문이다. 이 때문에 고비때 마다 광고비를 올리다 보면 자칫 효율은 떨어지고 고정지출이 늘어나 병원 경영에 악영향을 끼친다. 따라서 광고 채널 별로 성과를 측정하고 효율이 좋은 우리 병원만에 마케팅 채널을 구성하는 것이 반듯이 필요하다.

광고비를 생각할 때에는 무조건 병원광고비를 지출과 비용으로만 볼 것이 아니라 투자로 바라보는 관점이 중요하다. 지출과 비용은 말 그대로 소멸되어 버리는 비용이다. 하지만 투자는 투입된 광고비를 통해 훗날 가치를 돌려받거나 인정받을 수 있는 것을 의미한다. 가령 홈페이지는 한번 잘 만들어 놓으면 수년 동안 병원을 홍보하는 대표 채널로 활용할 수 있다. 전문 스튜디오를 통한 사진 촬영도 수년 동안 사용하는 자산이나 마찬가지다. 이러한 광고비는 무조건 싼 곳을 찾기 보다는 제대로 하는 업체를 찾는 것이 중요하다.

물론 클릭과 동시에 광고비가 사라져 버리는 키워드 광고, 단순한 광고성 글을 노출하는 바이럴매체 등과 같이 집행하지 않으면 사라지는 휘발성 광고도 있다. 하지만 이러한 광고 매체 또한 홈페이지나 병원의 브랜드 채널과 연관지어 최종적으로는 병원에 브랜드를 완성하는 시나리오를 짜야한다. 병원마케팅이 투자가 되기 위해선 단순한 광고가 아닌 병원에 가치를 상승시키는 브랜딩 작업이 동반되어야 한다. 마케팅은 비용이 아닌 병원의 미래에 대한 투자다.

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