환자 입소문에 비밀

광고를 하지 않고 정직하고 확실한 효과로 환자들에 입소문을 통해 병원이 알려지고 싶은 것이 바로 모든 원장님에 바램일 것이다. 하지만 과거에는 입에서 입으로 직접 전해지는 입소문이 절대적이었으나 요즘은 그렇지 않다. 인터넷이 발달하면서 사람들은 이웃이라도 왕래가 없고 대신 SNS와 인터넷을 통해 교류하기 때문이다.

인터넷에도 입소문이 있다. 기본적으로 바이럴 광고 채널은 인터넷 입소문에 기본 원리를 응용한 것이다. 바이럴 마케팅은 사람들이 원하는 키워드에 노출되도록 포스팅을 올리고 그에 따른 확산을 통해 온라인 입소문 효과를 낸다. 전통적으로 블로그는 바이럴에 주축이었고 지식인이나 카페 등의 보조적인 채널이 활용되었다.

의외로 수많은 사람들이 맘카페나 지역 카페를 통해 정보를 얻는다. 거주지를 중심으로 형성되어 있는 온라인 카페는 지역 주민들이 주로 회원이기 때문에 결속력이 강하고 정보의 교류가 활발하며 신뢰성이 높은 편이다. 산부인과나 소아과, 내과와 같은 급여과들은 카페에 관심을 가져야 한다. 자전거나 PT와 관련된 카페에서는 정형외과 관련된 정보들이 오고 간다. 운동을 하면서 많이 다치기 때문이다. 의외로 관련이 전혀 없는 카페라도 기본적으로 사람이 모이는 공간이다 보니 다양한 정보들이 오고 간다. 이렇다 보니 누가 카페에 거기가 어떻더라는 글을 올리면 삽시간에 퍼지며 높은 영향력을 갖기 마련이다. 입에서 입으로 전해지던 입소문은 이제 글과 댓글로 변형되어 온라인 상에서 전파된다.

이렇다 보니 카페에 좋은 병원이라고 몇몇이 후기를 남긴다면 병원에 매우 긍정적인 영향을 미치게 된다. 하지만 반대로 안티글이나 타 경쟁 병원에 대한 추천 글이 주를 이룬다면 결과는 별로 좋지 않을 것이다. 지역 카페는 현대판 입소문의 장이기 때문에 평판과 후기관리가 매우 중요하다.

한 병원의 고민을 들어보니 개원 후 얼마 되지 않아 환자가 뚝 끊겼다고 한다. 로그 분석결과 특정 시점에서 홈페이지 접속자가 절반 이상으로 줄어 있었다. 내부적으로 별 문제는 없었고 마케팅 또한 변화가 없어 원인을 모르고 있었다. 분석 결과 한 지역 카페에 병원에 대한 안티글이 올라온 것으로 밝혀졌다. 카페 회원을 대상으로 쓴 안티글은 인터넷 검색시 노출되지 않아 병원에서는 그러한 글이 올라와 있는지 파악하지 못한 상태였다.

이렇게 카페에 올라온 안티글 하나는 조용히 병원에 치명타를 날렸다. 하지만 병원에서는 갑자기 줄어든 환자에 원인을 몰라 당황했다. 지역 카페에 가입을 하고 검색을 해본 결과 병원에 대한 안좋은 글을 보고 그제서야 실상을 파악했다. 하지만 해당 글을 올린 환자는 연락이 닿질 않았고 병원은 어떻게 해야 할지를 모르고 이를 방치해두고 가슴앓이만 하고 있었다.

이러한 점을 잘 아는 마케팅 회사들은 개원하는 병원을 카페를 통해 광고 하기도 한다. 인터넷을 유심히 살펴보면 실제 개원한지 몇 달 안된 병원이 카페 등에 후기가 수십여건 넘게 검색되는 경우도 있었다. (대조적으로 10년된 병원에 지역과 주변 카페를 샅샅이 뒤졌으나 병원에 관련된 후기나 실제 글은 10건도 되지 않았다. 실제로 일반 사람들은 인터넷에 후기를 잘 남기지 않는다.) 마치 상품 후기처럼 댓글과 후기성 게시글을 작업하여 깔아둔 것이다. 하지만 이렇게 티가 나는 후기 광고는 환자 유인으로 불법적인 요소가 다분하며 많은 위험성을 담보하고 있다.

가벼운 질환이 아닌 중증이고 치료기간과 비용이 높을수록 환자들은 신중하게 정보를 찾는다. 병원 홍보글과 홈페이지를 수시로 드나들며 정보를 얻고 게시판을 꼼꼼이 살핀다. 이러한 전문 고관여 과일수록 중요한 것이 바로 병원에 대한 평판 관리다. 이런 과의 환자들은 온라인 상으로 병원을 인지했더라도 치료 성공률이나 시술을 두고 고민을 하기 마련이다. 이 과정에서 자연스럽게 포털에서 추가적으로 병원명으로 검색하고 후기나 병원에 대한 평판을 찾는다.

기본적으로 좋은 후기는 그대로 놔두고 안티글만 적극적으로 대응하여 삭제해도 평판에 대한 관리가 된다. 물론 좋은 후기를 ‘거짓’ 으로 만들어 내는 것은 불법이지만 ‘나쁜글’ 만 처리해도 상당한 효과를 볼 수 있다. 치료에 대한 결과를 눈으로 미리 보고 병원을 찾을 수 없는 서비스업의 특성상 평판은 병원에 대한 치료 결과를 예측할 수 있다는 점에서 사람들에게 많은 영향을 미친다.

의료법에서는 환자의 체험담이나 후기는 광고로 엄격하게 금지하고 있다. 블로그에 후기성 글을 쓰면 신고를 당하기도 하고 실제 환자가 올린 글이라도 보건소로부터 경고를 당하기도 한다. 하지만 전통적으로 바이럴 노출 광고를 넘어 이러한 카페에 까지 침투한 후기성 마케팅은 효과가 좋아서 인지 불법적인 요소에도 불구하고 기승을 부리고 있다.

병원마케팅은 성과도 중요하지만 기본적으로 의료법을 위반하지 않아야 한다. 과거 7-8년전에 블로그에 올렸던 글을 지금에 와서야 보건소 신고로 벌금을 맞는 일이 발생하고 있다. 선을 넘지 않고 광고전략을 잘 세워 병원을 알리는 것, 그것이 광고에 기본이다.